商标翻译的国外研究5篇商标翻译的国外研究 反z糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重甚至不能上市有一个典型的反面例子口象方便面要开拓海外市场医院直接把白象翻译成了whiteelep下面是小编为大家整理的商标翻译的国外研究5篇,供大家参考。
篇一：商标翻译的国外研究
反z糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重甚至不能上市有一个典型的反面例子口象方便面要开拓海外市场医院直接把白象翻译成了whiteelephant?由于没冇考虑到文化之间的差异白象海外市场销量低糜原因呢就是whiteelephant在西方文化中似乎形容大而无用的人试问如杲你看到方便面商标是这样的意思述会冇购买欲望吗目
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摘要..............................................................3关键词摘要..........................................................3一、英文商标汉译的特点..............................................4（一）通俗性....................................................4（二）煽情性....................................................4（三）深邃性....................................................4二、英文商标的汉译策略..............................................4（一）英译法....................................................4（二）汉译法....................................................6（三）音义结合法................................................6四、参考文献........................................................8
商标的翻译策略
摘要：商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。关键词：英文商标;翻译;策略AbstractTrademarkisaspecialkindoflanguagesigns.Itisaconcentrationofcommodities’distinctcharacteristics,thecoreofcommodities’culture,andthepowerfulweaponforanenterprisetoparticipateininternationalcompetitions.Itisnotonlyalogo,alsoalure,thefinalgoalofwhichistoattractcustomersandsellcommodities..Thatistosay,trademarktranslationisthetransplantationoftwokindsofcultures.Agoodtrademarktranslationmaybringanenterprisehugewealth,whereasabadonemayletanenterprisesuffergreatloss.Therefore,anenterprise’sfutureiscloselylinkedwithtrademarktranslation.Atthesametime,trademarktranslationcanwidenthelinguisticresearchfield,enrichtheconnotationoflinguistics,andacceleratethecombinationoflinguistictheoreticresearchanditspracticalapplication.Thisarticleprofitsfromandabsorbsothertranslationmethods,summarizessometranslationstrategiesaswellasproposessomethingtobepaidattentiontoinviewofthedifferentstrategies.Keyword:Englishtrademark;translation;translationstrap's
引言
商标是商品的标志,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显着标志。它是商品特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程,“融入了译者思想感情,知识水平,精神状态,文化修养,宗教信仰,生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,”而且商标翻译符合符号学的翻译观,即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动,“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-FreeLanguage:SomeGuidelines”之中谈到:Cultureshapeslanguageandthenlanguageshapesculture.她认为:Languageboth
reflectsandshapessocieties.即语言既塑造文化,又被文化所塑造,”可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不能上市有一个典型的反面例子，白象方便面要开拓海外市场，医院直接把白象翻译成了whiteelephant.由于没有考虑到文化之间的差异，白象海外市场销量低糜，原因呢，就是whiteelephant在西方文化中似乎形容大而无用的人,试问，如果你看到方便面商标是这样的意思，还会有购买欲望吗？本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,以及英文商标翻译中需要注意的事项。
一、英文商标汉译的特点
商标翻译与其他翻译相比较，具有自身特有的一些特点，这与商标本身的特点有不可分割的关系。一般英语商标汉译之后，通常会具有以下特点：（一）通俗性英文商标汉译后一般简洁明了，一语中的，如果商标名过长，不仅不方便记忆，而且从消费心理学的角度来看，也会在一定程度声影响消费者的购物行为。如服装品牌Bogometer，译为“美特斯邦威”就稍有点长，很多人平时就称之为“邦威”。同时商标名称应易认易记，不仅要简短，而且更要做到诵读顺口，多选用一些民众喜闻乐见的汉语词汇，尤其是在社会生活中比较常见的流行词语或者中国古典词语，符合大众理解层次。（二）煽情性商标最主要的作用是为商品作宣传和树立形象，其本身十分注重实效性。英文商标汉译后也不能脱离这一特点，在注意等效性的同时，必须同时具有打动消费者、刺激消费者消费的功用，这也是判断一个商标是否成功的准则之一。如果广告的译文不能对所在国家达到催生消费观念的作用，则就没有达到商标翻译的实际效果。商标翻译不仅仅是达意，更重要的是应意，真正做到真实吸引顾客，表现其内在的招揽魅力。（三）深邃性英文商标汉译可根据原英文的读音、含义进行灵活的处理，选用十分巧妙的汉语字词的组合，以达到联想意义无限的效果。如饮料商标CocaCola，其本身并无含义，译为“可口可乐”，所用方法以音译为主，但音译时所取的汉字并不是按音义的规则选取的，而是利用了汉语中的一种特殊语言现象——谐音，一看便知是饮食类商品，对于需要购买饮食的消费者来说自然是意味深长。
二、英文商标的汉译策略
我们可以从电视广告中涉及到的产品商标的中英文对照来看看英文商标汉译的方法和技巧。（一）音译法音译的方法在英汉互译中是十分常见的方法，在商标翻译中，这种方法主要是针对被引进的国外产品，由于其原始商标是英语，为了使该商标普遍为中国人接受，经过一定的翻译手法，转化成一种汉语商标。这种转化的方法，主要是依据“英汉译音表”来进行的。
1．纯音译英汉译音表”的原理类似于中国汉语拼音的声母和韵母结合发音，但不完全一样。如服装商标Adidas，其汉语商标为“阿迪达斯”，这一对照翻译便十分符合“英汉译音表”中的取字。在英语Adidas一词的发音中，第一个音节发音为[ɑ]，而这一读音与汉字“阿”的读音十分相似，故“英汉译音表”中取“阿”字对应国际音标中[ɑ]和[ɑ:]的发音。而第二个音节[DI]的读音则对应汉字“迪”的发音，第三个音节[d]对应汉字“达”的发音，第四个音节[s]对应汉字“斯”的发音，组合起来即“阿迪达斯”。以上四个音节的读音所对应的汉字，便是“英汉译音表”中归纳出来的国际音标与汉语拼音读音与取字之间常规转化规律。又如手机的一种商标“MOTOROLA”，汉语为“摩托罗拉”，采取的也是同样的译法。当然，“英汉译音表”中的取字并不是一成不变，对于一个成功的翻译工作者来讲，适时变化，赋予创意也是一种境界Haber海尔（电器）；这里有一点有趣的地方，就是中国著名电器商标“海尔”及其英文商标Haber之间，推敲起来很是有一点味道。我们都知道“海尔”电器在电视上做的广告中有两个可爱的小孩子形象，小孩子称为“孩儿”恰如其分，而“孩儿”的汉语拼音为“Haber”，刚好是“海尔”的英文商标，音译为“海尔”，这是巧合还是刻意为之？2．谐音取义法这种翻译方法以音译为基础，但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字，而是取与之发音同音或近音的字，且所用的字通常带有某种吉祥之意，同时兼顾产品本身的特点，以迎合消费者的购物心理。谐音取义法是极其常见的一种产品商标翻译手法，与上面的音译法比较起来，更能体现产品商标这一事物的特性，这也是广告不可缺少的内容。试看一下一种香皂的商标“Safeguard”（舒肤佳），该商标的英文“safeguard”就读音上来看，与汉字“舒肤佳”极其相似，但是这三个汉字均不是来自于“英汉译音表”，而是翻译者自行推敲后的结果，这三个汉字的含义配合以香皂这种生活用品的特点，可谓字字珠玑。另外，英语单词“safeguard”的中文含义为“安全措施，安全守护”一类含义，这与广告中宣传的“舒肤佳”香皂的功效——抑菌护肤，在皮肤上形成防止细菌侵害的保护层，是多么的吻合啊！可见，这一商标的翻译决非信手拈来，实是经过精心琢磨。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”,“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”,但作为汽车商标,译者将“兹”换成“自”,诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶,无需操心便会自动到达。3.省音译“省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,”有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化。例如:Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯,念起来费劲又记不住,省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s不译为“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳”,也是用了省音译，如Hisense不译为海森思，而译为海信。
4.改译法改译既不是音译，也不是意译，而是完全突破原英文商标理念之后，换一
个联想意义好、又能突出产品特点的词，让人耳目一新。例如洗发水商标“Rejoice”本意为“高兴、喜悦”，却译为“飘柔”，意思相差甚远，但“飘柔”一词能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后，头发柔顺飘逸的情景，该商品自然就更具有吸引力。同样，另一种洗发水商标“Head&Shoulders”（海飞丝），如果翻译成“头和肩膀”，谁还能将之与洗发水联系在一起？再如电脑品牌“Leno”，译为“联想”，亦具异曲同工之妙。(二).意译意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,”“对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华丽的商标可采用意译。”意译可分为纯意译、择意译和增减意译。1.纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Bluebird(蓝鸟)汽车,就是取自“比利时作家MauriceInterline于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Bluebird’剧中‘Bluebird’,象征‘未来幸福’”[9](P79)而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者用心良苦。Nestle(雀巢)食品是以其创始人Nestle命名的,并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形,它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest(雀巢)为同一词根,故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱,表现商品在日常生活中的作用。2.择意译“有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”这时就必须对商标的意义进行选择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:GoodCompany(良友)香烟,GoodCompany可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等,从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。PlayBoy(花花公子)服饰,PlayBoy可译作“爱玩的男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子”在这些翻译中就更加凸显出了这个服装品牌的休闲风格和浪漫趣味。3.增减意译增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,‘金刚’力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。”“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro,即ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanticOnly的首字母缩略词(acronym),但汉语无此修辞手法,翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。(三).音义结合有些商标是由臆造词组成的,文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说,将
英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法,并加以结合使之成为适宜的商标。”[12](P89)这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。1.引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标的语音,将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特色。例如:BMW(宝马)汽车,商标BMW是源于德文BritisherMomentaryWere德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之‘宝马雕车香满路’(青玉案·元夕)”[1](P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者CharlesReason的姓Reason和其合伙人C﹒Chapman的首字母“L”构成,汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》,‘云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。’”该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃,不仅音义兼顾,又含蓄高雅。2.近音联想法近音联想法要求商标译名与原商标发音相近,也可与其部分读音相似,联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如，英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的,“Pent”在希腊文中表示“5”,而“bum”则是拉丁文后缀,表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品,译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸,正反映了该处理器的功能特点——运行速度迅速飞快。再如:世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-PackardCo.,此商标是两名创始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的结合,商标缩写为“HP”,将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。3.近音转义法这种译法兼顾语音和语义,一般原商标都是有意义的单词或词组,但为了符合汉语的文化习惯,将其转义,“而语义又非原文的词义,需加创造,但又不能脱离一定的范畴。”例如:Sprite饮料,这个单词在英文中为“精灵”,“妖精”之意。在莎士比亚的一些戏剧中,“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节,万圣节前夜,孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”,挨家挨户“乞讨”糖果,但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥,所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽,“碧”玲珑剔透,该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇,作为商标立意独特,据说源于莎翁之《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美,同时也表示女人用了这种香水,就能使男人“中毒”,令男人神魂颠倒,欲忘不能,因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起“红颜祸水”之说,一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”,取“百位爱神相伴”,既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如:Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标,在英文中的意思是“鸽子”,虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意;而作为巧克力的商标,译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓,丝般感受;丝滑浓郁,纯正回味”,还未入口,就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。
参考文献[1].朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究,2003,第6期:P31[2].靳梅琳.社会语言学与英语学习[商标的翻译策略摘要：商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。关键词：英文商标;翻译;策略AbstractTrademarkisaspecialkindoflanguagesigns.Itisaconcentrationofcommodities’distinctcharacteristics,thecoreofcommodities’culture,andthepowerfulweaponforanenterprisetoparticipateininternationalcompetitions.Itisnotonlyalogo,alsoalure,thefinalgoalofwhichistoattractcustomersandsellcommodities..Thatistosay,trademarktranslationisthetransplantationoftwokindsofcultures.Agoodtrademarktranslationmaybringanenterprisehugewealth,whereasabadonemayletanenterprisesuffergreatloss.Therefore,anenterprise’sfutureiscloselylinkedwithtrademarktranslation.Atthesametime,trademarktranslationcanwidenthelinguisticresearchfield,enrichtheconnotationoflinguistics,andacceleratethecombinationoflinguistictheoreticresearchanditspracticalapplication.Thisarticleprofitsfromandabsorbsothertranslationmethods,summarizessometranslationstrategiesaswellasproposessomethingtobepaidattentiontoinviewofthedifferentstrategies.Keyword:Englishtrademark;translation;translationstrap's
引言
商标是商品的标志,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显着标志。它是商品特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程,“融入了译者思想感情,知识水平,精神状态,文化修养,宗教信仰,生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,”而且商标翻译符合符号学的翻译观,即“翻译是
跨文化意义上的语言交际活动,“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-FreeLanguage:SomeGuidelines”之中谈到:Cultureshapeslanguageandthenlanguageshapesculture.她认为:Languagebothreflectsandshapessocieties.即语言既塑造文化,又被文化所塑造,”可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不能上市有一个典型的反面例子，白象方便面要开拓海外市场，医院直接把白象翻译成了whiteelephant.由于没有考虑到文化之间的差异，白象海外市场销量低糜，原因呢，就是whiteelephant在西方文化中似乎形容大而无用的人,试问，如果你看到方便面商标是这样的意思，还会有购买欲望吗？本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,以及英文商标翻译中需要注意的事项。
二、英文商标汉译的特点
商标翻译与其他翻译相比较，具有自身特有的一些特点，这与商标本身的特点有不可分割的关系。一般英语商标汉译之后，通常会具有以下特点：（四）通俗性英文商标汉译后一般简洁明了，一语中的，如果商标名过长，不仅不方便记忆，而且从消费心理学的角度来看，也会在一定程度声影响消费者的购物行为。如服装品牌Bogometer，译为“美特斯邦威”就稍有点长，很多人平时就称之为“邦威”。同时商标名称应易认易记，不仅要简短，而且更要做到诵读顺口，多选用一些民众喜闻乐见的汉语词汇，尤其是在社会生活中比较常见的流行词语或者中国古典词语，符合大众理解层次。（五）煽情性商标最主要的作用是为商品作宣传和树立形象，其本身十分注重实效性。英文商标汉译后也不能脱离这一特点，在注意等效性的同时，必须同时具有打动消费者、刺激消费者消费的功用，这也是判断一个商标是否成功的准则之一。如果广告的译文不能对所在国家达到催生消费观念的作用，则就没有达到商标翻译的实际效果。商标翻译不仅仅是达意，更重要的是应意，真正做到真实吸引顾客，表现其内在的招揽魅力。（六）深邃性英文商标汉译可根据原英文的读音、含义进行灵活的处理，选用十分巧妙的汉语字词的组合，以达到联想意义无限的效果。如饮料商标CocaCola，其本身并无含义，译为“可口可乐”，所用方法以音译为主，但音译时所取的汉字并不是按音义的规则选取的，而是利用了汉语中的一种特殊语言现象——谐音，一看便知是饮食类商品，对于需要购买饮食的消费者来说自然是意味深长。
二、英文商标的汉译策略
我们可以从电视广告中涉及到的产品商标的中英文对照来看看英文商标汉译的方法和技巧。（二）音译法音译的方法在英汉互译中是十分常见的方法，在商标翻译中，这种方法主要是针对被引进的国外产品，由于其原始商标是英语，为了使该商标普遍为中
国人接受，经过一定的翻译手法，转化成一种汉语商标。这种转化的方法，主要是依据“英汉译音表”来进行的。1．纯音译英汉译音表”的原理类似于中国汉语拼音的声母和韵母结合发音，但不完全一样。如服装商标Adidas，其汉语商标为“阿迪达斯”，这一对照翻译便十分符合“英汉译音表”中的取字。在英语Adidas一词的发音中，第一个音节发音为[ɑ]，而这一读音与汉字“阿”的读音十分相似，故“英汉译音表”中取“阿”字对应国际音标中[ɑ]和[ɑ:]的发音。而第二个音节[DI]的读音则对应汉字“迪”的发音，第三个音节[d]对应汉字“达”的发音，第四个音节[s]对应汉字“斯”的发音，组合起来即“阿迪达斯”。以上四个音节的读音所对应的汉字，便是“英汉译音表”中归纳出来的国际音标与汉语拼音读音与取字之间常规转化规律。又如手机的一种商标“MOTOROLA”，汉语为“摩托罗拉”，采取的也是同样的译法。当然，“英汉译音表”中的取字并不是一成不变，对于一个成功的翻译工作者来讲，适时变化，赋予创意也是一种境界Haber海尔（电器）；这里有一点有趣的地方，就是中国著名电器商标“海尔”及其英文商标Haber之间，推敲起来很是有一点味道。我们都知道“海尔”电器在电视上做的广告中有两个可爱的小孩子形象，小孩子称为“孩儿”恰如其分，而“孩儿”的汉语拼音为“Haber”，刚好是“海尔”的英文商标，音译为“海尔”，这是巧合还是刻意为之？2．谐音取义法这种翻译方法以音译为基础，但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字，而是取与之发音同音或近音的字，且所用的字通常带有某种吉祥之意，同时兼顾产品本身的特点，以迎合消费者的购物心理。谐音取义法是极其常见的一种产品商标翻译手法，与上面的音译法比较起来，更能体现产品商标这一事物的特性，这也是广告不可缺少的内容。试看一下一种香皂的商标“Safeguard”（舒肤佳），该商标的英文“safeguard”就读音上来看，与汉字“舒肤佳”极其相似，但是这三个汉字均不是来自于“英汉译音表”，而是翻译者自行推敲后的结果，这三个汉字的含义配合以香皂这种生活用品的特点，可谓字字珠玑。另外，英语单词“safeguard”的中文含义为“安全措施，安全守护”一类含义，这与广告中宣传的“舒肤佳”香皂的功效——抑菌护肤，在皮肤上形成防止细菌侵害的保护层，是多么的吻合啊！可见，这一商标的翻译决非信手拈来，实是经过精心琢磨。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”,“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”,但作为汽车商标,译者将“兹”换成“自”,诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶,无需操心便会自动到达。3.省音译“省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,”有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化。例如:Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯,念起来费劲又记不住,省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s不译为“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳”,也是用了省音译，如Hisense不译为海森思，而译为海信。
4.改译法改译既不是音译，也不是意译，而是完全突破原英文商标理念之后，换一个联想意义好、又能突出产品特点的词，让人耳目一新。例如洗发水商标“Rejoice”本意为“高兴、喜悦”，却译为“飘柔”，意思相差甚远，但“飘柔”一词能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后，头发柔顺飘逸的情景，该商品自然就更具有吸引力。同样，另一种洗发水商标“Head&Shoulders”（海飞丝），如果翻译成“头和肩膀”，谁还能将之与洗发水联系在一起？再如电脑品牌“Leno”，译为“联想”，亦具异曲同工之妙。(二).意译意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,”“对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华丽的商标可采用意译。”意译可分为纯意译、择意译和增减意译。1.纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Bluebird(蓝鸟)汽车,就是取自“比利时作家MauriceInterline于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Bluebird’剧中‘Bluebird’,象征‘未来幸福’”[9](P79)而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者用心良苦。Nestle(雀巢)食品是以其创始人Nestle命名的,并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形,它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest(雀巢)为同一词根,故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱,表现商品在日常生活中的作用。4.择意译“有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”这时就必须对商标的意义进行选择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:GoodCompany(良友)香烟,GoodCompany可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等,从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。PlayBoy(花花公子)服饰,PlayBoy可译作“爱玩的男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子”在这些翻译中就更加凸显出了这个服装品牌的休闲风格和浪漫趣味。5.增减意译增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,‘金刚’力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。”“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro,即ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanticOnly的首字母缩略词(acronym),但汉语无此修辞手法,翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。
(三).音义结合有些商标是由臆造词组成的,文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说,将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法,并加以结合使之成为适宜的商标。”[12](P89)这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。1.引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标的语音,将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特色。例如:BMW(宝马)汽车,商标BMW是源于德文BritisherMomentaryWere德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之‘宝马雕车香满路’(青玉案·元夕)”[1](P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者CharlesReason的姓Reason和其合伙人C﹒Chapman的首字母“L”构成,汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》,‘云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。’”该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃,不仅音义兼顾,又含蓄高雅。3.近音联想法近音联想法要求商标译名与原商标发音相近,也可与其部分读音相似,联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如，英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的,“Pent”在希腊文中表示“5”,而“bum”则是拉丁文后缀,表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品,译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸,正反映了该处理器的功能特点——运行速度迅速飞快。再如:世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-PackardCo.,此商标是两名创始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的结合,商标缩写为“HP”,将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。3.近音转义法这种译法兼顾语音和语义,一般原商标都是有意义的单词或词组,但为了符合汉语的文化习惯,将其转义,“而语义又非原文的词义,需加创造,但又不能脱离一定的范畴。”例如:Sprite饮料,这个单词在英文中为“精灵”,“妖精”之意。在莎士比亚的一些戏剧中,“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节,万圣节前夜,孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”,挨家挨户“乞讨”糖果,但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥,所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽,“碧”玲珑剔透,该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇,作为商标立意独特,据说源于莎翁之《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美,同时也表示女人用了这种香水,就能使男人“中毒”,令男人神魂颠倒,欲忘不能,因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起“红颜祸水”之说,一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”,取“百位爱神相伴”,既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如:Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标,在英文中的意思是“鸽子”,虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意;而作为巧克力的商
标,译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓,丝般感受;丝滑浓郁,纯正回味”,还未入口,就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。
参考文献[1].朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究,2003,第6期:P31[2].靳梅琳.社会语言学与英语学习[M].2005年2月.天津:南开大学出版社2005.P91[3].史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2005,第1卷第2期:P78[4].余富林等着.商务英语翻译[M].2003年12月.北京:中国商务出版社,2003.P91M].2005年2月.天津:南开大学出版社2005.P91[3].史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2005,第1卷第2期:P78[4].余富林等着.商务英语翻译[M].2003年12月.北京:中国商务出版社,2003.P91
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篇二：商标翻译的国外研究
研究跨文化因素对国际贸易中商标翻译的方法-国际经济贸易论文-经济学论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——
国际贸易课程论文导师推荐阅读10篇之第八篇：研究跨文化因素对国际贸易中商标翻译的方法
摘要：随着经济全球化趋势的进一步凸显，中外经济贸易往来日趋频繁，文化交流融合成为当前国际贸易中的一大显著现象。对于国际贸易中的商标翻译而言，如何准确把握跨文化因素的深刻影响，优化翻译效果，成为业内广泛关注的焦点问题之一。基于此，本文首先介绍了商标的翻译重要性，分析了国际贸易中文化差异的具体表现。在探讨商标翻译中异化与归化问题的基础上，结合相关实践经验，分别从直译法、音译法与意译法等多个角度与方面，就跨文化因素对国际贸易中商标翻译的方法展开了研究，望有助于相关工作的实践。
关键词：跨文化因素；国际贸易；商标翻译；影响；
当前，国际贸易形势复杂多变，面对的不稳定性要素越来越多，尤其是不同国际文化的影响越来越深刻。商标翻译是国际贸易中的关键组成部分，对于树立品牌形象，提高品牌价值，促进国际贸易有序进行具有极为关键的作用。全面把握跨文化要素对商标翻译的影响，具有极为深刻的现实意义。
一、商标的翻译重要性
商标是商品基本信息的载体，是商品特有的身份标识，更是某一类型商品区别与市场其他商品的标志所在。商品只有具备了商标，才具有自我独特的价值，才能在市场中明确自身价值定位。商标翻译即将原语商标转换为目的语商标，是一种在不同文化之间进行信息传播与交流的重要活动，是沟通与联系两种不同文化体系的关键桥梁与纽带。在不同文化背景中形成的商标，具有不同的价值内涵，在市场中具有不同的认可度。某种商品在市场上能否获得最为广泛的肯定与
认可，既由其功能、价值、性价比等要素决定，同时也由其贴切优美的商标语言所决定。在国际贸易中，时常会涉及到来自于不同文化背景中的商标翻译，这需要翻译人员全面考量文化客观差异性，使商标翻译效果与目的语文化相吻合，以充分确保商品在目的地区的认可度。
二、国际贸易中文化差异的具体表现分析
（一）文化的核心价值和心理
国际贸易中的文化差异首先表现为文化的核心价值和心理的差异，这主要是因为文化的形成背景极为漫长而深厚，且具有特定的个性化特征。比如，在中国传统文化中，龙是特有的象征，拥有至高无上的文化地位。但是在欧美等西方语言体系中，却没有可与之相匹配的词语，若单纯地翻译为dragon,则极易使龙被理解成为一种凶残的动物。再如，蜜蜂牌香皂若被简单地翻译为beesoap,则容易使消费者无形之中感受到蜜蜂身上的毒刺，自然而然产生不舒适感觉，难以获得市场认可。
（二）语言习惯
在不同国度的文化背景下，语言仅仅是文化的一个细小分支。语言之间的翻译，不仅是不同语言类型的转换，更是不同文化之前的交流与碰撞。部分民族品牌商标寓意良好，价值内涵丰富，在国内具有良好的市场认可度，销量十分理想，但被翻译为其他语言后，国外销量却差强人意，难以形成特定的品牌价值。究其原因，主要是因为未能充分考虑目的语言的文化背景。
（三）颜色的文化差异
在文化体系的形成过程中，颜色扮演着极为不可替代的重要角色，是丰富语言文化的重要载体。在全球各类语言体系中，均具有多种类型的颜色词汇。但是不同文化与不同语言中的颜色具有不同的象征含义。
比如，作为国内知名品牌，红豆若直接翻译为RedBean,尽管语义工整，但Red在部分文化体系中却代表着血火等，效果欠佳。
三、商标翻译中的异化与归化问题探讨
（一）异化
翻译承担着文化沟通与交流重要的作用，可在某些不同类型的语言体系之间建立沟通的纽带。商标翻译中的异化可将国外多类型的语言进行消化吸收，丰富民族语言体系，提高民族文化内涵。比如，国际知名运动品牌puma,其英文中的单词含义为美洲豹,是一种相对凶猛的野生动物，而在国内在翻译为彪马,既摒弃了其单词含义中的凶残之意，也更加符合体育运动激烈、奋进的形象。对于部分不具备确切意义，但发音相对简洁明了的英文单词可通过直译方法获得相应效果，比如全球知名汽车品牌FordAudiSony等等。
（二）归化
商标翻译中的归化就是将本来艰涩的翻译效果，进行充分加
工与处理，融入更多民族语言含义，在准确表达其原本含义的基础上，具备更丰富、更充实的品牌语言内涵。比如，起源于中国香港的Goldlion品牌，初期被习惯地翻译为金狮,但由于狮和失谐音，与金联系在一起，容易产生不吉利的寓意，因此未能获得市场认可，但改为金利来却给人财源广进的直接感受，市场反应良好。再如，宝洁旗下洗发水品牌rejoice,若直接译为高兴、欣喜则没有任何内涵可言，若译为飘柔则可直接展现出秀发飘扬柔顺的姿态，具有良好的内在意义。
四、跨文化因素对国际贸易中商标翻译的方法探讨
（一）直译法
直译法主要侧重于以原语言规范为基础逻辑，原汁原味地保留原语言所包含的文化、感情等要素，使翻译结果更加贴合原文化实际。直译法是国际贸易中采用最为普遍的翻译方法之一。通过直译法进行翻译的商品品牌，既可充分体现出商品的基本功能、特点，又可充分展现异国文化元素，具有良好的市场效果。比如，我国出口的凤凰品牌自行车，通过展现凤凰飞舞的姿态彰显自行车骑行过程中的潇洒自如，包含着我国传统文化的浓厚韵味，为市场消费者留下深刻印
象。
（二）音译法
音译法相对简单，主要是根据原语言的读音进行翻译，同样是商标翻译中的一种常用方法。通常而言，采用音译法的主要面向对象为非完整意义的外来单词，通过在目的语言中搜寻相关联的词语，获取翻译结果。比如，影像拍摄行业的著名品牌Kodak在国内被翻译为柯达,便是采用了直译法，朗朗上口，易读易记。通过直译法翻译的商品品牌，看似简单，但却拥有丰富的音律感。随着世界经济的快速发展，商品种类细分趋势加剧，直译法所获取到的翻译结果呈现出单纯表达商业符号的意义，因此开始逐渐淡出翻译方法的主流模式。
（三）意译法
篇三：商标翻译的国外研究
文献综述英语
从跨文化交际浅析国际商标的翻译
一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）
中国加入世界贸易组织,更多外国商品进入中国市场,同时,中国商品也有了更多进入国际市场的机会。任何国家的商品要想在其他国家取得好的销量,好的商标无疑是很重要的因素,美国著名经济学家RichardHiseT.曾说:“商标是一个名称、词语、标志、设计或者是上述的结合体;商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。在国际贸易竞争日益激烈的今天，商标的翻译和宣传的好坏直接影响到商品的销售。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品是销往不同的国家和地区的，因此不同类型、不同程度的文化差异必然会反映到语言中。商标翻译者要处理的是个别的问题，他面对的却是两种文化。美国翻译理论家奈达(2004)定义，“翻译是指在译语中用最切近而又自然地对等语再现原语的信息，首先在语义上，其次是文化上。”（孙致礼，2008）面对激烈的竞争，要想泽出音意俱佳，使商品有广阔市场前景的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破语言形式对等观念的束缚。
商标（trademark）是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案型文字等），使这种商品和同类其他商品有所区别。商品的商标是产品现象的代表，质量的象征，也是知识产权的保证。商标可译作brandnametrademark或tradename，俗称“品牌”和“牌子”。世界知识产权组织给商标的定义是：“商标是用来区别某一产业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”商标提供了商品必要的信息以便消费者识别和选购。生产商则借助于商标建立其商业信誉，树立良好的企业形象以推动产品的销售。作为商品经济发展的产物，商标最本质的特征是区分同类商品或类似商品。
商标的翻译是跨文化、跨语言的交流，需要充分研究语言、文化、消费观念、审美价值的地域差异，并且要在中外文化的双向交流的动态中实施，以实践和消费者的接受认可程度为准绳。主要从跨文化的角度出发，讨论进出口商品商标的翻译问题。商标翻译作为跨文化交流的纽带和桥梁,在国际贸易和国际交流中发挥着举足轻重的作用。商
标的翻译是在源语与目的语两种不同的文化背景下进行的，要透过表层文化现象发掘深层文化意蕴，使译名能准确传达出异国文化，使消费者与商品进行有效的交流，从而促进商品贸易的发展。
跨文化交际是来自不同文化背景的人们相互交流的过程。在跨文化交际过程中，受到其所在文化背景和生活经历的影响，交际双方总是倾向于根据自己的文化背景去理解对方和判断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。因此只有相互之间实现文化认同才能克服文化交流的重重障碍。
商标翻译决不能只限于字面意义，不是简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流(刘白玉，2007)。作为一种文化负载和交流方式，商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误(蒋磊，2002)，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。商标是语言文字和民族文化的统一体。商标翻译是跨文化的交流活动，它不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。在跨文化交际日益频繁的大背景下，广告翻译工作者只有跨越了目的语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。商标翻译是一种跨语言跨文化的翻译，因此，在商标翻译过程中，不可避免地要运用文化差异。又由于商标翻译的特殊性，如译文要求适应目的语民族的文化心理、审美角度、消费习惯等，因此科学地、合理地运用文化差异是商标翻译成功的关键。由于世界各国宗教信仰及经济发展水平等文化背景的差异，人们对商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，不仅商标命名者要考虑这些因素，商标译名者也必须对跨文化交际在商标翻译中的角色予以充分的重视。商标“具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”。跨文化交际指不同文化背景的人们之间的交际，作为营销宣传商品的重要手段，商标译名也是一种特殊的交际方式：消费者通过商标词译名与销售商或制造商之间产生异时异地交流。因此要求译名既能准确传达出异国文化色彩，激发目的语国家或地区消费者丰富积极的联想，又能注意原语商标词在目的语的具体情境中实际意义的传达。商标的翻译要求能深入、灵活、有效和得体地表达出原语中的文化内涵以及产品信息，这就要求译者必须了解原语言和目的语文化，确保产品形象
与信息准确传递。正如翻译理论家尤金·奈达所指出的那样：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义”。要做到这一点，译者有时可以不必拘泥于原文，而是顺应译文读者的文化习惯，使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵，并产生购买的欲望。
二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述）
随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗，审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益；反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品在异国销售的好坏往往取决于商标翻译的好坏。
篇四：商标翻译的国外研究
文献综述英语
商标名称的翻译与策略
一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）
商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。
商标的定义和特点1．商标的定义我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler,2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller,2003)。2.商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平,2001）。历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在
心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。
二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些
问题的评述）
对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。
作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。
现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。
徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中white却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。
尤金·奈达（1964;1998;2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而又自然”的对等上下功夫奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。
彼得·纽马克（1993;2001;2001）在其提出的“文本类型理论”中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论（贾文波，2004：6）。雅各布森提出语言具有表情功能（expressive）、信息功能（informative）、召唤功能（vocative）、美学功能（aesthetic）、筹应功能（phatic）以及元语言功能(metalingual），其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分类，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本（expressivetext）、信息型文本（informativetext）和号召型文本（vocativetext）。
汉斯·弗米尔（1989）在其“翻译目的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和目的性，重视翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。目的论的主要法则是目的法则，即译文的预期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由翻译目的和译者对原文的理解决定。
张晓欣，王红爱（2007）在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧”中提出了纯粹音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法”。
篇五：商标翻译的国外研究
从跨文化交际浅析国际商标的翻译【开题报告】毕业论文开题报告
英语从跨文化交际浅析国际商标的
翻译
一、选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）随着国际
分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通
日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告
中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗，审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益；反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品在异国销售的好坏往往取决于商标翻译的好坏。
商标虽然只有只言片语，但却是产品的概括，要让消费者过目不忘、历久弥新，这就对商标的翻译提出了更高的要求。。商标翻译作为为经济服务的手段，直接关系到商品的推广和销售。研究商标的翻译，提高商标翻译的质量有助于帮助中国企业在国际市场上树立更多的名牌，也有利于中西文化交流的双良展开。商标翻译不仅仅只限于字面意义，
不是简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流(刘白玉，2021)。商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家
的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误(蒋磊，2002)，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。
商标的目的在于更好的销售产品，这就决定了其发展趋势必定是结合商品的特征，更加能体现该商品较其它商品的优点。商标的翻译策略中的意译的优势必定要大于音译。不同的语言具有不同的文化特点，在商标翻译的同时保留源语的风味和特定的文化内涵并不是一件容易的事情。译者必须对商标的本身和源语及目的语的文化背景有很好的了解。另―方面，归根到底，商标翻译的目的是为了促进销售，所以怎样在国际市场上将商品做更好的推广更是译者重大的责任。
二、相关研究的最新成果及动态
对商标名称做了调查和研究.广泛收集中国市场上所出现的国内外商标近万枚,涉及到日常用品、化妆品、服装、家用电器、食品、药品和交通工具等诸多方面,经过初步分
析、研究和探索,综合前人的研究成果,洞悉了商标词汇的文化特色和风格.商标不仅仅是单纯的商品标记,是经济领域的概念,而且具有丰富的文化内涵,是一种社会文化现象.随着全球化进程的加速,国际经济交往的频繁.商品名称向异域消费者传递了商品信息,
同时,作为文化使者也向外族传递了该国的文化信息.在产品销售过程中,一些商标名称促
进了产品在国外市场的销售,是因为这些商标名称得到了异域文化的认可,引起了异域消费者的共鸣,而另一方面,某些商标名称却有消极的反馈,这是因为这些商标名称蕴涵的浓厚的源语文化特色在异域文化中产生了\文化休克\商标的文化蕴涵,商标名称在风俗习惯、宗教、道德规范、地域文化等各方面的反映.提出在国外市场中商标词汇的翻译要尽量兼顾商标词汇在原语中所蕴涵的商品信息和文化特色,更要注意商标词汇是否会产生文化冲突,引起消极联想,从而导致产品滞销.商标设计者和翻译者应在海外市场中尽量避免本国文化特色浓厚,不易被异域文化接受的商标名称,如\白象\\蝙蝠\等失败的先例.为了更好的参与国际竞争,树立国际品牌形象,商标词汇在力
求保持民族特色的基础上,走国际化的道路,这样,企业才能在国际竞争中立于不败之地,在向国外展示产品的同时,也展示该族文化,使商标词汇不愧文化使者的身份.商标翻
译是一种跨文化交际形式,诸多因
涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等
素.商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译.只有跨越了目标语的文化障碍,
成功地处理跨文化交际中的文化顺应,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标,以
期使品牌在目标市场中能够获得文化认同,从而取得成功。
商标词不仅有转变词性的趋势，转化为动词、形容词，名牌效应还使得一些商品名称产
生了一种新的意义。商标翻译的研究逐渐呈现出多角度、多元化的趋势。20世纪90年代前，我国的翻译界由于受西方语言学派的影响较大，语言学派的翻译理论如“功能对等”、“动
态对等”、“对等原则”等常被用于指导翻译实践。20世纪90年代后期，我国译学界开始注意到了“文化转向”给西方译学界所带来的巨大影响，翻译研究从此具有了文学和文化研
究的性质。广大研究者因此也开始从文化交流的角度来研究商标的翻译，从而有了从文化差异的角度研究商标翻译；从跨文化交际的角度研究商标翻译；在目的论指导下从商标翻译因的角度遗行研究等等。根据笔者在中国知网上的搜索得出，2001―2021年上半年商标翻译的论文中，有129篇是从文化的角度进行分析的，而在1979―2000年之间此类文章只有5篇。新的翻译理论的介绍开拓了我国翻译研究人员的思路，商标翻译的研究也呈现出多元化的趋势。商标的翻译是一项重要而且有创造性的工作。商标翻译不仅仅是译名的问题，它涉
及到出口商品的形象及其商业机会。在今后的研究中，应紧跟时代的潮流，注重发掘更新更好的译例；对商标翻译的研究应该不局限于英语语言文学这一单一的学科范围内，还应该结合营销学、心理学等学科的理论成果进行跨学科研究，以期更好地为经济发展服务。
三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达
到的目标
1．研究方法和路线通过到图书馆查找资料，以及利用多媒体网络浏览相关的文章，并与指导老师探讨
论文的条理、难点，加深了我对本论题的进一步的认识，理清了研究思路。在资料的收集
过程中，经常阅读一些杂志、报纸和期刊，充分利用图书馆和互联网的资源，搜集大量中英文商标名称，归纳出商标名称的原则翻译策略，采用观察归纳法、例证分析法和比较对
照法对资料进行分类、综合和筛选，做好笔记和相关记录，整理出对完成论文具有价值的
信息和要点。2．研究难点收集到的资料过于繁多杂乱，每一份材料体现一个核心观点和支撑该观点的许多论点，综合这些材料以后容易出现论点重合和冲突，之中的取舍问题就极其影响到最后支持我论文的论点取向。也由于翻译理论的严肃性和严谨性，在得出方法和原则的时候没有太大发挥空间，局限于对前人的借鉴和总结。3．预期达到的目标通过对大量翻译后的商标名称的分析对比及其效果研究，结合中西方文化差异、翻译理论和商业价值考虑，总结出有效的商标翻译原则策略和技巧，帮助企业更好的推销商品以实现商品的价值。
感谢您的阅读，祝您生活愉快。