广告三精策划(精选文档)
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广告三精策划(精选文档)

2022-08-26 11:05:05 投稿作者:网友投稿

下面是小编为大家整理的广告三精策划(精选文档),供大家参考。

广告三精策划(精选文档)

 

 三精制药整合营销策划 小组成员:

 曹锦贵、 付永福、 赖雪娟、 苏毅斌、 李杉杉

  在三精制药营销策划案中, 运用现代化整合营销理论在中国市场竞争激烈的制药行业中又创造了一个新的成功案例, 同时以优秀的产品为基础, 从 “广告”营销模式到“渠道” 营销策略。

 从提升知名度到打造美誉度, 创造了营销佳绩

 一. 市场现状与分析

 市场背景 1.药店市场竞争激烈, 药品市场不断细分, 众多保健品口服液不断涌现。

  2.品牌繁多。

 拥有 147 个品种, 206 个规格的产品, 分水针剂、 口服液等 7大剂型品牌繁杂。

  3.消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好, 儿童易接受, 81.5%的消费者认为该产品定价尚可接受。

 葡萄糖酸钙口服液被定为主打产品。

  4.补钙产品前景良好, 潜力巨大。

 我国消费者对补钙的认识有较快的提高 追求对。

  竞争者状况 第一集团:

 秦池

 第二集团:

 红太阳 特点:

 品牌知名度高, 企业实力强大, 广告投入大, 实施本地化战略, 降低成本, 强化竞争力。

  消费者状况 消费者普遍知道补钙对儿童尤为重要, 对补钙有一定的认识, 但对该产品不熟悉, 一味跟风, 一味跟风需求线不够清晰。

 消费行为特征:

 重品牌、 重口感。

 儿童缺钙的普遍存在困扰着视子如命的父母们。

 葡萄糖酸钙口服液正是针对儿童补钙而研制的。

  市场潜力 对目前来说, 三精口服液主要针对与儿童, 然而保健对于中老年人, 甚至中老年人都有一定的需要。

 针对中国广大的市场, 而且三精口服液不分季节、 地区等的差异, 所以潜力肯定很大。

  三精制药的市场表现

 1.美誉度高占有一定的中国市场。

  2.品味独特、 包装独特。

  3.销售价偏高, 因此有些不知道质量是否好不好情况下价格缺乏竞争力。

  4.品牌对于儿童需求的基础深固。

 结论:

 根据公司的实际状况, 通过对已有产品的反复权衡和论证, 三精制药首先选择了补钙市场作为突围的目标市场。

 他们调查发现, 国内的消费者已对补钙有了一定的认识; 婴幼儿及儿童中缺钙患者人群较大, 但没有适合的补钙药物; 消费者只知道缺钙对身体有害, 但在用药上比较盲目; 由于饮食结构的变化, 儿童缺钙的普遍性越来严重地困扰着视子如命的家长们。

 经过分析发现, 在三精制药原有的产品阵营中, 葡萄糖酸钙口服液销量最高,且是公司自 20世纪 50年代成立以来第一个由自己的科研人员研制成 功的新药。自 1991 年 5 月正式投产以来, 在没有固定销售计划的情况下, 销售收入一直保持在每年 2000 万元左右, 已成为哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。

 另外, 市场调查表明:

 消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好, 儿童可以接受, 81.5%的消费者认为该产品定价尚可接受。

 经过反复论证, 最终, 葡萄糖酸钙口服液被定为公司的主打产品。

 二. 企业诊断

 三精制药公司成立于 195-年, 生产地最早在哈尔滨。

 从 1994 年开始, 在计划经济转轨的过程中, 三精制药与许多老国有企业一样, 许多问题逐渐暴露出来:

 产品老化、 单一; 思想僵化, 管理体制落后; 渠道短缺、 销路不畅等。

 其主要原因如下:

  1. 口服液竞争市场竞争激烈、 品牌繁多。

 口服液市场不断被细分、 众多。儿童、 青年、 老年的口服液、 功能饮品不断涌现。

  2. 宣传推广切入点把握不够。

 调查表明消费者对补钙产品的认知度不够清晰, 如让消费者说出一些不该药品的名字, 但不能描述出其特点。

  3. 知名度不够高。

 应减少投放量, 提高广告投放的准确率 .

  三. 战略规划 1. 战略规划

 摆脱产品老化单一; 思想僵化的局面, 锁定市场, 有清晰的市场定位。

 确定主打产品, 打出产品的差异性, 让消费者认可我们葡萄糖酸钙口服液口感好的特性, 向消费者传播正确补钙的观念, 打破营销僵局, 打开销路树

 立良好形象。

  2. 战略步骤

 (1)

 挑出拳头把产品先打人市场, 树立知名品牌的模式, 用广告推广、 人员推广提高品牌知名度。

  (2)

 整合营销。

 给品牌注入“产品精, 技术精, 服务精” 深刻的产品内涵。组织强大的宣传攻势、 实施企业形象工程, 强大品牌效应将美誉度转化为知名度。

 (3)

 谋求渠道优势, 树立企业形象, 调整产品生产结构。

  3. 战略部署

 增大广告覆盖面, 启动“垃圾时间” 进行宣传, 有了一定成效后加大广告投入在黄金时间段推出, 再从广告“营销模式” 到“渠道模式” 发展, 树立企业形象及知名度, 达到销售平稳, 成为这个产品市场的主导产品地位。

  4. 品牌形象定位

  补钙、 吸收好、 安全健康

  5. 产品功能定位

  口感好, 孩子爱喝的钙。

 葡萄糖酸钙口服液营养好喝、 吸收好, 解决了孩子不愿意吃补钙药的问题。

  6. 产品核心定位

 补钙好, 蓝瓶的, 口感好, 吸收好。

  7. 人群定位

 婴幼儿及儿童及缺钙者为主。

 这类产品主要购买者是结婚不久的妇女, 婴幼儿和儿童都需要补钙的, 但很多孩子不喜欢吃钙药, 有了这种口感好的口服液孩子爱喝又补钙。

  四. 广告创意

 家庭篇:

 广告诉求对象:

 母亲 诉求支持点:

 三精口服液补钙、 健康成长、 提高免疫力

 广告创意: 采用温馨的画面、 轻松温暖的音乐、 简单易懂大的广告主题, 配合对品牌名称和诉求重点强调是广告的闪光点。

 在温馨的画面中, 画面转到一个稚嫩的声音“蓝瓶的, 好喝的”, “补锌我选蓝瓶的”, 加上母爱浓厚的情感 “妈妈最关心的就是孩子大口大口的吃饭”更加明确的主题。

  五. 营销策略

 1.品牌理念:

 健康好喝的儿童营养品

 2.营销理念:

 以社会营销理论为基础, 寻求社会、 企业、 消费者三者之间的最佳平衡点, 以“服务社会, 培育花朵” 这一理念对某品牌进行宣传、推广。

  3.产品形象:

 以卡通人物的形象对其包装, 体现出童真的概念。

 4.价格策略:

 其品牌的实力雄厚, 美誉度高, 故将其定位为高端产品。

  5.广告策略:

 强势广告轰出畅销产品

  市场和产品确定了 , 产品的推广策略也确定了 , 接下来就是怎么操作的问题了。

 确定推广的市场切入点 调查表明, 消费者对补钙产品的认知程度不够清晰, 消费者更看重的是产品的含钙量。

 但研究结果证明, 补钙产品进入人体后的吸收程度才是评价钙产品优劣的关键。

 同时, 大多数消费者认为补钙产品是保健品, 对身体不会有影响, 其实不然, 过量补钙或盲目选择补钙制剂都会对人体造成损害。

 由此, 公司确立了 产品宣传推广的市场切入点——引导消费者科学补钙, 加强消费者的补钙意识。

 他们将产品定位在“吸收好, 安全可靠”上展开宣传。

 同时, 强调葡萄糖酸钙口服液是针对儿童研制的, 其水果口味及含钙量都特别适合儿童服用。

 用促销配合媒体宣传 以药店作为销售主渠道, 把店内服务作为重点;开展多种形式的促销活动;设置产品咨询电话, 设立专项邮购负责人。

 (1)

 广告的原则:

 宣传产品的主要功能并使其品牌更加的深入人心。

 (2)

 广告诉求目标:

 6—16 岁的儿童、 青少年。

 (3)

 广告策略:借星出名, 要有新意, 切合消费人群的心理特征。

 (4)

 渠道规划:

 主要是福州地区要批发、 直销。

 (5)

 主题活动。

  目的:

 塑造品牌形象, 扩大知名度, 提高美誉度。

 (6)

 公关及形象活动。

 目的培养消费者品牌偏好, 清楚不良因素的干扰。

  原则:

 轻易不做, 作则成功。

 六、 主题活动 1、 借“大运会” 重金夺宝

  借助 2012 年 9 月全国大学生运动会进行“事件营销”。

  活动内容:

 凡在福州寻找到达标的葡萄糖酸钙就可以参加抽奖活动, 第一天奖励 600 元 20 名, 第二天奖励 350 元, 共 35 名;第三天奖励 100 元, 共 100名。

 活动的目的:

 迅速提升知名度。

 强化产品资源的稀缺性, 增强三精药业的品牌价值此活动空前轰动。

 每天参加者都超过千人 。

 当地各大新闻媒体纷纷报道。时逢2 0 1 2 年9 月全国大学生运动会在福州举行,

  福州成为全国的媒体报道焦点。

 此活动使三金药业葡萄糖酸钙口服液在很短时间内达到很高的知名度, 并且极大地提高了产品的珍惜感。

 2、

 借“天才童声” 栏目活动

 借“天才童声” 栏目活动进行推广, 在社会上特别是在少年儿童及家庭主妇心中留下深刻印象。

  活动内容:

 在“天才童声”

 栏目增加一个插播节目“砸金蛋”。

 各位电视观众通过观看节目 可以发送短信或者是拨打热线电话 电视台随时抽取十名电视观众进行砸金蛋。

 如果砸出金蛋里有彩花那就送大奖, 如果没有就送一份葡萄糖酸钙口服液大礼包一份。

  活动目的:

 通过电视节目的赞助在媒体上广泛传播知名度和品牌可以被广泛的认知, 促进销量。

 七、 总结

  在有利的营销策划的指导下, 葡萄糖酸钙口服液便在激烈的市场竞争中脱颖而出, 一举打开福州市场, 使葡萄糖酸钙口服液成为家喻户晓的知名品牌, 知名度达到 90%, 美誉度达到 75%。

 销售额比上半年同期增长了 10 多倍, 取得骄人业绩。


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